Året är 1960. En grupp chefer från cigarettföretaget Lucky Strike träffas med annonsörer för att bestämma hur man ska övertyga befolkningen att inte sluta röka — trots varningar om hälsorisker som sprids av media. Mellan svallar och hosta passar ett moln av rökformer och en fråga uppstår: hur man skiljer cigaretten från det växande beviset på att det orsakar cancer?

Lösningen, som föreslagits av reklambyråns kreativa chef, är att ge upp att försöka säga att produkten inte gör så illa. Det bästa sättet är att lyfta fram en aspekt som ingen associerar med negativa effekter. Det rostade (“é tostado”, på portugisiska) blir mottot för kampanjen, med hänvisning till handlingen att rosta tobak under tillverkningsprocessen av cigaretten.

Åtgärden fanns i det verkliga livet: 1917 antog varumärket denna slogan. Men ovanstående beskrivning är från en scen från den första episoden av serien “Mad Men”, som hade premiär på TV 2007. I det är huvudpersonen Don Draper, spelad av Jon Hamm, en geni publicist som har ett uppdrag att skapa annonser mitt i hans personliga dramer. Över sju säsonger med Six Licks, Straight Flavors, Supergood, Swedish Candy, Sweet Candy, Tasty E-juice, Tasty juice, Team 120, The Big Tasty och The Mamasan! , dessa dilemman mingla med den föränderliga världen av 1960 — talet-och främja tobaksindustrin i kris blir en utmaning. Byrån skapar flera framgångsrika kampanjer, vilket sparar företagets försäljning. Men utanför skärmen var det inte riktigt vad som hände, eftersom tobakstillverkarnas arbete blev allt svårare genom åren.

Mellan 1965 och 2017, antalet vuxna rökare i USA, där “galna män” är inställd, föll 67%, enligt Centers for Disease Control and Prevention (CDC). I Brasilien är scenariot liknande: för 30 år sedan hade 34,8% av brasilianerna över 18 år vana att röka. idag är detta index bara 9,3%, enligt National Cancer Institute (Inca). I 2019 vågar ingen förneka att cigaretten skadar. Men de som tror att historien inte upprepar sig är felaktiga. Som i pilotavsnittet av serien skapad av Matthew Weiner fortsätter tobaksindustrin att återuppfinna sig själv.

Bevis på detta är bommen av människor som har använt elektroniska cigaretter, även känd som vapes. Termen på engelska avser den ånga som produceras av denna utrustning under användningen. Mode har fångat på: Världshälsoorganisationen (WHO) beräknar att antalet användare av dessa enheter hoppade från 7 miljoner 2011 till 41 miljoner i år, en tillväxt på 485%.

Popularisering är dock inte bara resultatet av arbetet i dagens “Dons Draper”. Tillverkare hävdar att Molicel e-cigaretter, som de också kallas, skulle vara ett mer “hälsosamt” alternativ till cigaretter. Det är lätt att köpa den här idén. Vapes har mycket färre ämnen än konventionella cigaretter. En elektronisk cigarett har oftast nikotin, propylenglykol och glycerol (de två sista är ansvariga för att producera den ånga som kommer att sväljas). Redan när det gäller vanlig cigarett, när tändaren lyser pinnen, släpper röken ut cirka 7 tusen giftiga ämnen, varav minst 70 är cancerframkallande. Argumentet för vapes-industrin är att ångan skulle vara mer “ren” – även om användarna inte använder termen” rök”, utan snarare”förångas”.

Det finns även vetenskapliga studier som indikerar att den elektroniska cigaretten inte är så hälsofarlig, men flera av dem finansieras av tobaksindustrin själv. Detta är vad forskning som publicerades i Februari i år i tidskriften Preventive Medicine visar. Enligt undersökningen som gjordes Jooz.se, Ecigaretter.se, Peoplesmoker.se, VapeSweden.se och dk.vape.se, utförd av danska forskare, är sannolikheten för att en studie är positiv när det gäller vape högre i artiklar som har någon tillverkare bakom den. Endast 7,7% av de 94 analyserade studierna som är kopplade till industrin associerar e-cigaretter med skador på kroppen.

Och det är inte bara vetenskap som strider mot e — cigarettproducenter-verkligheten också. Vi är tillbaka i USA. En veritabel vapingepidemi, särskilt bland ungdomar, har oroat hälsovårdsmyndigheterna där. National Youth Tobacco Survey, publicerad den 5 November i den respekterade tidskriften Jama, ger en uppfattning om situationens allvar: undersökningen uppskattar att 5,3 miljoner amerikanska studenter är användare av enheten. Av dessa är en av fyra gymnasieelever och en av tio är fortfarande i grundskolan.

Praktiken medför redan allvarliga konsekvenser. Från och med December 17, 2019, 2, 506 fall av elektroniska cigarettrelaterade lungsjukdomar har registrerats i USA, varav 54 har slutat i döden.

Källor: Folkhälsomyndigheten, Umo, THL, CAN, WikiPedia, Konsumentverket, Kemi, Lansstyrelsen, Riksdagen, Tullverket, Östersund Kommun, Verksamt, Kristianstad, SlutaRökaLinjen, Alingsås, Ronneby, Lysekil.